Strategie cenowe

Marlena Ciechan- Kujawa

FiR- 2011/2012

Zagadnienia

· Wprowadzenie do strategii cenowych ( cena jako kategoria ekonomiczna, funkcje ceny, cena w strukturze wyniku, strategia – polityka – taktyka cen),

· Czynniki zewnętrzne a strategie cenowe (reakcje klientów, procesy inflacyjne, polityka cenowa zarządu),

· Podstawowe strategie cenowe (strategie cen wysokich, niskich, neutralnych),

· Strategie cenowe a cykl życia produktu,

· Relacje między poziomem cen a kosztami produkcji (próg rentowności ceny),formuły cenowe

· Optymalna cena sprzedaży. Kosztowe formuły cen (koszty wytworzenia plus marża, TKW plus marża, koszt zmienny plus marża, koszt plus marża od kapitału, koszty istotne plus marża, koszty działań plus marża),

· Decyzje cenowe w sytuacjach szczególnych (dolne granice cenowe),

· Decyzje cenowe usług przy zróżnicowanym popycie i niewykorzystanych zdolnościach wytwórczych (metody: Yield Management, Boston Consulting Group),

· Wycena transferów w podmiotach zdecentralizowanych i powiązanych – krajowych, ceny transferowe w przedsiębiorstwach krajowych i międzynarodowych. Rodzaje cen transferowych. Generalna reguła kształtowania cen transferowych.

Literatura

P. Wanikowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003

I. Ruskin – Brown, Skuteczna polityka cenowa, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009

Harvard Business Review on Pricing, Harward Business Press 2008

S. Sojak, Rachunkowość zarządcza , TNOiK, Toruń 2003

Plan

Wykład: 1.03, 8.03, 29.03, 12.04,

Ćwiczenia: 22.03 – formuły cenowe, 5.04, 19.04,

Kolokwium: 31.05 (krótkie zadania tak jak na ćwiczeniach)

Egzamin: 07.06 lub 17.06 test: zadania + teoria

Dyżur Śr. 13.00 – 14.00

Można przechodzić z grup do grup. Zaliczenie za wiedzę, nie obecność

Tel. 56 61 14 904 Może nie odpisać na maila (jak Kwiatek :P) ale stara się odpisać

Wykład 1 – 21.02.2012

Polityka cenowa

Jedna z najważniejszych elementów marketingowych mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców.

Cena pojęcie

Cena wartość pieniężna (lub określona w inny sposób), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego doba, lub też kupujący jest gotów je oddać, aby do tego dobra nabrać prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usług.

Cena równa się wartości dobra lub tylko wyjątkowo lub przypadkowo. Najczęściej się od niej odchyla.

Inne definicje ceny:

· Cena – występuje ustalona zapłata za określone świadczenie

· Cena – koszt który musi być poniesiony w momencie zakupu

· Cena – cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra

· Cena – pieniężny wyraz wartości

Funkcje ceny

1. Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży,

2. Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwa dochód od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również

3. Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców – im wyższy jest poziom cen, tym większa jest jej opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększenia rozmiarów produkcji.

1. im niższy poziom cen, tym większa opłacalność produkcji
2. stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji
3. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia producentów.
4. Wyższy poziom cen skłania producentów do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).
5. Niższy poziom cen stymuluje wzrost spożycia.
6. Wyższy poziom cen składnia konsumenta do ograniczenia spożycia.

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej

Czynniki zewnętrzne:

· Klienci

· Konkurenci

· Uczestnicy kanału dystrybucji

· Kwestie prawne, regulacje i etyczne

Czynniki wewnętrzne:

· Koszt i próg rentowności

· Wybór ryku docelowego i pozycjonowanie

· Strategia produktu

· Inne decyzje marketingowe

Klienci

Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowań i postawami.

Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci są gotowi kupić jakiś towar lub usługę, jeśli cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

Cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponawianiu u niego zakupów.

Konkurenci

Zachowanie klientów dają ważna wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zawłaszcza górnego pułapu)

Większość firm proponuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów.

Uczestnicy kanału dystrybucji

Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników muszą uwzględnić oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe.

Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga w „dół” ceny hurtowe i detaliczne dzięki wydajniejszej transakcji, wygodzie porównywania cen i silniejszej konkurencji.

Kwestie prawne, regulacje i etyczne

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych i międzynarodowych wszystkie firmy musza się dostosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących np.:

· Zakazu porozumień cenowych – w USA i UE firmom konkurencyjnych nie wolno współpracować przy ustalaniu cen ani podejmować w związku z tym żadnych innych działań ograniczających konkurencję,

· Zakaz ustalania ceny minimalnej detalicznej – w USA i WB i niektórych innych krajach nie mogą narzucać uczestnikom kanału dystrybucji minimalnej ceny detalicznej (choć w niektórych przypadkach na opakowaniu może się pojawić sugerowana cena detaliczna)

· Zakaz dyskryminacji cenowej – w USA firma nie może równocześnie pobierać różnych rynkach innych cen za produkt w istocie taki sam, chyba że możliwość niższych cen jest otwarta dla wszystkich poprzez rabaty i inne upusty. dopuszcza się tu jednak wyjątki: firma może pobierać różne ceny w przypadku różnych kosztów, gdy odpowiada za działania konkurencji albo wyzbywa się przestarzałych towarów.

· Zakaz cen dumpingowych – w USA jest zakazane agresywne wykorzystanie niskich cen w celu wyrządzenia szkody konkurentowi.

· Ograniczenia cen – w niektórych krajach wyznacza się górne ceny na pewne produkty , np.: w kanadzie ograniczenie takie występują w przypadku leków sprzedawanych na receptę.

Koszty i próg rentowności

Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty.

Koszty i próg rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki na podstawie dotychczasowych wyników.

W przypadku nowych produktów i segmentów menadżerowie musza się opierać na prognozach opartych na badaniach rynków i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Koszty stałe/cena – koszty zmienne.

Kc= zjx+ S

· Kc – koszty całkowite

· Zj – koszt zmiennej jednostkowej

· x – liczna sprzedanych wyrobów

· S – koszty stałe,

Z= zjx to są koszty zmienne,

Kc= Z + S

P=x*c

· P – przychód ze sprzedaży

· C – cena

P-Kc= Zo

Zo – zysk operacyjny

Zo=0 – próg rentowności

P-Kc= 0 !!!!!!

x*c- zjx+ S= 0

x*c- zj-S=0

xi= S(c-zj)

c- zj – marża jednostkowa brutto

Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś pozioma (0zł)

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży dodatkowej i przychodów ze sprzedaży.

Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowania.

Strategia produktu

Proces ustalania cen należy powiązać z zarządzaniem produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

$C:\Users\Matt\Desktop\pz3r1.GIF$

Faza wprowadzenia – można ustalić strategie skimming (nowy produkt oferuję się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszt) albo penetracje cenowa rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku).

Faza wzrostu – proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy nowemu produktowi rzucają wyzwanie produktu konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycenia popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

Faza dojrzałości – kiedy tempo sprzedaży produktu maleje, porce ustalania cen można wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utrzymania klientów.

Faza spadku – proces ustalania cen może być pomocny przy zastępowaniu produktów starszych czy przestarzałych nowszymi, może podsycać sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np.: producenci telefonów komórkowych wprowadzając nowe modele, często obniżają ceny starszych, aby je wyprzedać.

Formy adaptacji

· Rabaty – wiele firm oferuje rabaty za duże zakupy oraz rabaty sezonowe za zakupu produktów po za sezonem

· Opusty – hurtownicy i detaliści mogą otrzymać rabaty za uczestnictwo w specjalnych promocjach.

· Łączenie produktów lub ich rozdzielanie – firma może zwiększyć postrzegana przez klientów wartość łącząc jeden produkt z jakimś innym produktem lub usługą i sprzedając ten pakiet w jednej cenie. Rozdzielanie produktów może być wskazane wówczas, gdy łączna cena jest postrzegana jako zbyt wysoka , a elementy kładowe pakietu mogą się sprzedawać dobrze osobno.

· Wzbogacanie produktu – może być pomocne, gdy firma chce utrzymać bieżącą cenę czy nawet ja podnieść.

· Ustalanie cen dla danego segmentu – ceny można dostosować do poszczególnych segmentów, wprowadzając np.: menu dla dzieci (segmentacja wg struktury rodziny), rabat dla seniorów (segmentacja wiekowa), czy opłata za dostawę( segmentacja wg zapotrzebowania na obsługę).

Podejścia do ustalania cen

· Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)

· Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)

· Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja konkurencyjna)

Kształtowanie cen na podstawie popytu

· Oznacza że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowana do warunków rynkowych.

· Podstawowym problemem jest określenie w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonnie kupić go.

· Ustalenie cen w oparciu o przestrzegane wartości wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

…