Strategie cenowe 2

Marlena Ciechan-Kujawa

UMK

WYKŁAD 1                               – 21.02.2012

Zagadnienia:

  1. Wprowadzenie – cena jako kategoria ekonomiczna, funkcja cenowa, cena w strukturze rynku, strategia – polityka – taktyka cen.
  2. Czynniki zewnętrzne a strategie cenowe – reakcje klientów, procesy inflacyjne, polityka cenowa rządu.
  3. Podstawowe strategie cenowe – cen wysokich, niskich, neutralnych.
  4. Strategie cenowe a cykl życia produktu.
  5. Relacje między poziomem cen a kosztami produkcji (próg rentowności ceny).
  6. Formuły cenowe. Kosztowe formuły cen (koszty całkowite + marża, TKW + marża, Kz + marża, koszt + zysk od kapitału, koszty istotne + marża, koszty działań + marża).
  7. Optymalna cena sprzedaży.
  8. Decyzje cenowe w sytuacjach szczególnych (dolne granice cen).
  9. Decyzje cenowe usług przy zróżnicowanym popycie i niewykorzystanych zdolnościach wytwórczych – metody Yield Management, Boston Consulting Group.
  10. Wycena transferów w podmiotach powiązanych i zdecentralizowanych – krajowych.
  11. Ceny transferowe w przedsiębiorstwach krajowych i wielonarodowych. Rodzaje cen transferowych. Generalna reguła kształtowania cen transferowych.

 

Polityka cenowa – jeden z najważniejszych elementów marketing mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców.

 

Cena – wartość pieniężna (lub określona w inny sposób) za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją oddać aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi.

Cena równa się wartości dobra tylko wyjątkowo lub przypadkowo (najczęściej się od niej odchyla).

 

Inne definicje ceny:

1.       Cena wstępnie ustalona zapłata za określone świadczenia.

2.       Cena koszt, który musi być poniesiony w momencie zakupu.

3.       Cena- Pieniężny wyraz wartości

 

4.       Cokolwiek z czego dana osoba musi zrezygnować w zamian za jednostkę nabywanego dobra.

 

Funkcje ceny:

1.       Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży.

2.       Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również.

3.       Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców:

–        im wyższy poziom cen, tym większa opłacalność produkcji.

–        Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji.

–        Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia producentów.

–        Wyższy poziom cen skłania producentów do podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).

–        Niższy poziom cen stymuluje wzrost spożycia.

–        Wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczenia spożycia.

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej :

  1. Czynniki zewnętrzne:

–        Klienci,

–        Konkurenci,

–        Uczestnicy kanału dystrybucji,

–        Kwestie prawne, regulacyjne, etyczne.

  1. Czynniki wewnętrzne:

–        Koszty i próg rentowności,

–        Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie,

–        Strategia produktu (cykl życia produktu),

–        Inne decyzje marketingowe.

 

KLIENCI

·         Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowaniami i postawami.

·         Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci gotowi są kupić jakiś towar lub usługę, jeśli cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

·         Cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzję konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponowienia u niego zakupów.

 

KONKURENCI

·         Zachowania klientów dają ważną wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zwłaszcza górnego pułapu).

·         Większość firm porównuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów.

 

UCZESTNICY KANAŁU DYSTRYBUCJI

·         Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników lub detalistów muszą uwzględnić oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe.

·         Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga „w dół” ceny hurtowe i detaliczne, dzięki wydajniejszej realizacji transakcji i wygodzie porównywania cen i silniejszej konkurencji.

 

KWESTIE PRAWNE, REGULACYJNE I ETYCZNE

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych, jak i międzynarodowych, wszystkie firmy muszą się stosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących cen, np.:

–        Zakaz porozumień cenowych, w USA i UE firmom konkurencyjnym nie wolno współpracować przy ustalaniu cen ani podejmować w związku z tym żadnych innych działań ograniczających konkurencję.

–        Zakaz ustalania minimalnej ceny detalicznej, w USA i Wielkiej Brytanii i niektórych innych krajach firmy nie mogą narzucać uczestnikom kanału dystrybucji minimalnej ceny detalicznej (choć w niektórych przypadkach na opakowaniu może pojawić się „sugerowana” cena detaliczna).

–        Zakaz dyskryminacji cenowej, w USA firma nie może równocześnie pobierać na różnych rynkach innych cen za produkt w istocie taki sam, chyba że możliwość niższych cen jest otwarta dla wszystkich (rabaty, opusty). Wyjątki: różne koszty, odpowiedź na działania konkurencji, przestarzałe towary.

–        Zakaz cen dumpingowych, w USA zakazane jest agresywne wykorzystanie niskich cen w celu wyrządzenia szkody konkurentowi.

–        Ograniczenia cen, czasem górne ceny na pewne produkty, np. Kanada – leki sprzedawane na receptę.

 

KOSZTY I PRÓG RENTOWNOŚCI

·         Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty.

·         Koszty i progi rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki, na podstawie dotychczasowych wyników.

W przypadku Nowych  produktów  i segmentów – menedżerowie muszą opierać się na prognozach opartych na badaniach rynku i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Próg rentowności:

koszty stałecena-koszty zmienne

 

 

 

Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś poziomą (0 zł).

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek w sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży jednostkowej i wzrostem przychodów ze sprzedaży.

Kc = kzjx + KS  => Kc = Kz + KS                                              P = xc

P – K = Zo

Próg rentowności :               Zo = 0


xc – (kzj + KS) = 0

(c – kzj)x – KS =0              xi = KS/(c – kzj)

 

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO  I POZYCJONOWANIE

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu.

 

STRATEGIA PRODUKTU

Proces ustalania cen należy powiązać z zarządzaniem produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

 

Cykl życia produktu

C:\Users\Misiaczek\Desktop\cykl_zycia_produktu.jpg
Faza wprowadzania – można ustalić strategię skimming (nowy produkt oferuje się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszty) albo penetrację cenową rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku).

Faza wzrostu – proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy Nowem produktowi rzucają wyzwanie produkty konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycania popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

Faza dojrzałości  – kiedy tempo wzrostu sprzedaży maleje, proces ustalania ceny można  wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utrzymania klientów.

Faza spadku – proces ustalania ceny pomocny przy zastępowaniu produktów starszych lub przestarzałych nowszymi, może podsycić sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np. produkcja tel. kom. – wprowadzając nowe modele, obniżane są ceny starszych modeli aby je sprzedać.

 

 

 

 

 

 

ADAPTACJA CENY

 

 

Formy adaptacji:

·         Rabaty – wiele firm oferuje rabaty za duże zakupy oraz rabaty sezonowe za zakup produktów poza sezonem.

·         Opusty – hurtownicy i detaliści mogą otrzymać rabaty za uczestnictwo w specjalnych promocjach.

·         Łączenie produktów lub ich rozdzielanie – firma może zwiększyć postrzeganą przez klientów wartość, łącząc jeden produkt z jakimś innym produktem lub usługą i sprzedając ten pakiet w jednej cenie. Rozdzielanie wskazane jest gdy łączna cena jest postrzegana jako zbyt wysoka, a elementy składowe pakietu mogą sprzedawać się dobrze osobno.

·         Wzbogacanie produktu – pomocne, gdy firma chce utrzymać cenę czy nawet  ją podnieść.

·         Ustalanie cen dla danego segmentu – cenę można  dostosować do poszczególnych segmentów, np. menu dla dzieci (segment wg struktury wieku), rabat dla seniorów (segmentacja wiekowa) czy opłata za dostawę (wg zapotrzebowania na obsługę).

 

 

WYKŁAD 2  – 28.02.2012

 

PODEJŚCIA DO USTALANIA CEN

·         Orientacja popytowa: kształtowanie cen na podstawie popytu.

·         Orientacja kosztowa: kształtowanie cen na podstawie kosztów.

·         Orientacja konkurencyjna: kształtowanie cen na podstawie konkurencji.

 

Kształtowanie cen na podstawie popytu:

·         Punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popytna dany produkt. Cena jest dostosowywana do warunków rynkowych.

·         Podstawowym problemem jest określenie, w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

·         Ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

·         Zaletą metody jest przyjęcie preferencji nabywców za podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnienie w decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

·         Wadą jest kosztochłonność badań i możliwość przeszacowania lub niedoszacowania produktu.

 

Kształtowanie cen na podstawie kosztów:

·         W skład ceny wchodzą 2 elementy: koszt wytworzenia + pewna nadwyżka.

·         Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów związanych z danym produktem, zaś nadwyżki zapewnienie zysku przedsiębiorstwa.

·         Znajomość kosztów potrzebna do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu. Granicę wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa.

 

Kształtowanie cen na podstawie konkurencji:

·         Punktem wyjścia ceny podobnych produktów proponowanych przez konkurentów.