Strategie cenowe 3

Wykład – 26.02.2013

*Polityka cenowa

Jedna z najważniejszych elementów marketingowych mix pozwalający skutecznie pozycjonować produkty i optymalizować wartość firmy dla udziałowców. (5P)

*Cena pojęcie

Cena wartość pieniężna (lub określona w inny sposób), za przyjęcie której:

·         sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego doba, lub też

·         kupujący jest gotów je oddać, aby do tego dobra nabrać prawa.

Cena równa się wartości dobra lub tylko wyjątkowo lub przypadkowo. Najczęściej się od niej odchyla.

Inne definicje ceny:

·         Cena – występuje ustalona zapłata za określone świadczenie

·         Cena – koszt który musi być poniesiony w momencie zakupu

·         Cena – pieniężny wyraz wartości

*Funkcje ceny

Ø       Informacyjna – pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży,

Ø       Redystrybucyjna – jest narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwa dochód od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również

Ø       Stymulacyjna – oddziałuje na dostawców i odbiorców – im wyższy jest poziom cen, tym większa jest jej opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększenia rozmiarów aktywności, ale jednocześnie skłania konsumentów do ograniczania spozycia.

*Czynniki wpływające na formułowanie strategii cenowej

Czynniki zewnętrzne:

·         Klienci

·         Konkurenci

·         Uczestnicy kanału dystrybucji

·         Kwestie prawne, regulacje i etyczne

Czynniki wewnętrzne:

·         Koszt i próg rentowności

·         Wybór ryku docelowego i pozycjonowanie

·         Strategia produktu

·         Inne decyzje marketingowe

*Podejścia do ustalania cen

·         Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)

·         Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)

·         Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja konkurencyjna)

*Kształtowanie cen na podstawie popytu

·         Oznacza że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowana do warunków rynkowych.

·         Podstawowym problemem jest określenie (ELASTYCZNOSCI CENOWEJ POPYTU) – ustalenie w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonnie kupić go.

·         Ustalenie cen w oparciu o przestrzegane wartości wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

·         Zaletą tej metody jest przyjęcie preferencji nabywców za podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz uwzględnienie w decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

·         Wadą jest jej kosztochłonność badań oraz możliwość przeszacowania lub niedoszacowania produktu.

*Kształtowanie cen na podstawie kosztów

·         Przy tej orientacji w skład ceny wchodzą dwa elementy:

ü       Koszty wytworzenia

ü       Pewna nadwyżka

·         Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów związanych z produktem, natomiast nadwyżki zapewnienie zysku przedsiębiorstwu.

·         Znajomość kosztów jest potrzebna do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu. Granicę tę wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której obniżanie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa.

*Kształtowanie ceny na podstawie konkurencji.

·         Punktem wyjścia są ceny podobnych produktów proponowanych przez konkurentów – BENCHMARKING KONKURENCYJNY

·         Analiza cen konkurentów upraszcza i przyspiesza procedurę stanowienia cen, a także zmniejsza związane z tym ryzyko.

Np.:  Oferty bankowe,

*Można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej: <- KSZTAŁTOWANIE CEN NA PODSTAWIE KONKURENCJI

Strategii cen wysokiej (skimming) polega na wyznaczaniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktów.

Dotyczy ona produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród dostępnych na rynku oraz jest adresowana do tak zwanych nabywców markowych, którzy SA mało wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategię tę stosuje się przez krótki okres.

Strategia cen neutralnych polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu tej strategii jest wyróżnienie poza cenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych.

Strategia cen niskich (penetracji rynku) polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen później poziomu cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Sprawdza się przede wszystkim wtedy gdy elastyczność cenowa na dany produkt jest wysoka i niższa cena wywołała stosunkowo duży wzrost sprzedaży.

*Rodzaje formuł cenowych w przedsiębiorstwie

·         Koszt + marża

·         Koszt + zysk od kapitału

*Cena = koszt + marża <kwotowa lub procentowa>              (c=k+m)

(1)     Kcj  – koszt całkowity jednostkowy

(2)     Tkwj – techniczny koszt wytworzenia   (w oparciu o koszty produkcyjne 1. a. b. )

(3)     Zj – koszt zmienny jednostkowy

*KOSZTY CAŁKOWITE

1.       Produkcyjne (usługowe)

a.       Koszty bezpośrednie (np. materiały zużyte do produkcji, płace pracowników bezpośrednio produkcyjne, media technologiczne)

b.       Koszty pośrednie (koszty wydziałowe

2.       Nieprodukcyjne (nie usługowe) → koszty pośrednie (koszty zarządu i koszty sprzedaży

 

*Koszty pośrednie to takie które wymagają przeliczenia, aby przypisać ich część do poszczególnych produktów czy usług. Wymagają kalkulacji.

 

*KOSZTY

1)       ZMIENNE – poziom wzrasta lub maleje wraz ze zmianą wielkości aktywności przedsiębiorstwa, czyli np. koszty bezpośrednie, prowizje od sprzedanych produktów

2)       STAŁE – np. ZUS, ubezpieczenia, dzierżawa za pomieszczenia, amortyzacja

 

*Koszty całkowite + marża (dają cenę zbytu)

·         Najbardziej popularnym sposobem ustalania ceny – polega na założeniu, że cena powinna w całości pokryć całkowite koszty i poniesione na wytworzenie danego produktu i dostarczenie go klientowi.

·         Sposób ten opiera się na podziale kosztów na koszty bezpośrednie i pośrednie

Ø       Wytwarzane produkty wyceniane są według technicznego kosztu wytworzenia.

Ø       Wszystkie koszty pośrednie, a więc koszty wydziałowe, zarządu i sprzedazy, są rozliczane pomiędzy produkty, w ramach kosztów jednostkowych, w sposób umowny pomiędzy produkty.

Ø       Na tak ustalone koszty całkowite wytworzenia produktow nalicza się marżę zysku wyrazoną procentowo lub kwotowo.

Ø       Koszty całkowite plus marża daja nam cenę zbytu.

C = kj + m% ,           gdzie: k – jednostkowy koszt wytworzenia,

m% – procentowy narzut zysku

*Techniczny koszt wytworzenia + marża

·         Formuła „TKW + marża” pozbawiona jest niedoskonałości i niedokładności związane z alokacja kosztów zarządu kosztu sprzedaży pomiędzy produkty.

·         Marża w tym przypadku powinna być wyższa niż w poprzednim, tak , by w konsekwencji pokryć wspomniane koszty i zagwarantować zysk.

·         O ile w poprzedniej sytuacji każda marża gwarantowała zysk o tyle w tej w szczególnie produkcji wieloasertymentowej, należy jej wysokość ustalić ze szczególna ostrożnością.

*Koszt zmienny + marża

·         Analogiczne do poprzedniej formuły marżą ta musi być jeszcze większa aby pokryć całkowite koszty stałe. Zwiększa się więc prawdopodobieństwo błędnego ustalenia wysokości marży.

·         Ten sposób ustalania ceny jest używany jedynie w przypadku decyzji specjalnych, krótkookresowych.

·         Podejście to zakłada, że wystarczy aby cena była niższa niż koszty zmienne, związane z wytworzeniem i sprzedażą produktów.

·         Metoda ta w porównaniu z formułą liczącą wszystkie koszty stałe daje następujące korzyści:

Ø       Niekonieczna jest alokacja kosztów stałych między wytworzone produkty

Ø       Marżę tę możemy również wykorzystać przy analizie progu rentowności

Wykład – 12.03.2013

 

#Koszt + zysk z kapitału

·         Cena ustalona wg tej formuły powinna pokryć koszty całkowite wytworzenia produktów oraz zakładaną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału

·         Reguły ustalona w przypadku wprowadzenia do produkcji nowego wyrobu, kiedy to z chwilą rozpoczęcia inwestycji (zakupu nowych maszyn, linii technologicznych, itp.)

·         Zakłada się, że zainwestowany kapitał powinien dać nam rentowność w określonej wysokości

·         Ten sposób ustalania cen wykorzystywany jest raczej w decyzjach długoterminowych

 

c =k + r * M/x     ,gdzie:   r – stopa zwrotu z zainwestowanego kapitału

M – wartość zainwestowanego majątku

k – koszty

PRZYKŁAD 2

Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu ponosząc nakłady inwestycyjne w wysokości 4 000 000 zł, zakładając, i z uzyska zwrot z zainwestowanego kapitału w wysokości 25% rocznie. W ciągu roku planuje się wytwarzać i sprzedawać 20 000 sztuk wyrobów A. Ustal cenę nowego wyrobu według formuły „koszt plust zysk od kapitału”, wiedząc, że planowane koszty są następujące:

– koszty zmienne jednostkowe – materiały 2200 zł, wynagrodzenia 1 800zł, pozostale 500 zł

-koszty stałe (w przedziale istotności 18 000 – 20 000 sztuk) 1 000 000 zł.

C = ky +zk

Zj = 2 200 + 1 800 + 500 = 4 500 zł

Sj = 1 000 000 zł / 20 000szt. = 50 zł/szt.

Kcj = 4 550 zł

Zk= r * M/x =( 25% * 4 000 000 zł)/ 20 000szt. = 50 zł/szt.

cena = 4 550 + 50 = 4 600 zł

USTALANIE CEN W SPECYFICZNYCH WARUNKACH

-DOLNA GRANICA CENY-

#Dolna granica ceny

Dolną granice ceny stosuje się do wyznaczania ceny dodatkowych ofert w warunkach występowania wolnych mocy produkcyjnych lub w przydatku zakłóceń spadku popytu. Stosujemy ją wówczas gdy w nazym krótko lub długoterminowym planowaniu coś się zmienia.

 

#Ustalanie ceny specjalnej dla dodatkowego zamówienia

·         Najniższy poziom ceny wyznaczony w oparciu o koszty niepełne determinowany jest poziomem jednostkowego kosztu zmiennego produktu

·         Jednostkowy koszt zmienny jest w tej sytuacji kosztem decyzyjnym , a koszty stałe są kosztami nieistotnymi

·         Cenami minimalna jako dolna granica ceny (DGC) równa jest jednostkowym kosztom zmiennym

(cena minimalna) DGC = koszt zmienny   -> poniżej kosztu zmiennego nei można sprzedawać, bo od razu mamy startu.               Najniższy poziom ceny jest na wysokości kosztów zmiennych

 

#Warunki stosowania ceny opartej na jednostkowym koszcie zmiennym

Taki poziom ceny jest uzasadniony tylko wówczas, gdy:

1.       przyjęcie dodatkowego zamówienia nie spowoduje powstania „wąskich gardeł”, tzn. skoro chcemy przyjąć nowe zamówienie to nie może to spowodować zastojów w innych miejscach.

2.       został przekroczony próg rentowności (próg rentowności to taka ilość lub wartość sprzedanych produktów, przy której przychody ze sprzedaży pokryją całkowite koszty działalności) przychody – koszty całkowite = 0 (nie ma zysków ani strat). Więc gdy przekroczymy  ten próg możemy sprzedać po kosztach zmiennych, bo marża z innych produktów pokryliśmy koszty stale działalności.

3.       firma zabiega o nowy rynek

4.       niższa cena dla dodatkowej produkcji nie prowadzi do wzrostu konkurencyjności danego wyrobu na rynku lub też wymuszania na przedsiębiorstwie przez innych odbiorców niższych cen ( trzeba uważać przy zaniżaniu ceny na koszty zmiennej dla jednego aby nie obniżyć cen na stale)

5.       Przyjęcie ceny minimalnej jest decyzją incydentalną, np.: w sytuacji, gdy nie ma innej szansy sprzedaży produktu lub usługi np.: bilety na imprezy, bilety na środki komunikacji, oferty biur turystycznych, itp. – last minute

P (c*x) – Kc (zj*x+S)= 0

(c-zj)*x – S = 0

X = S/(c – z…